Determinanten van alliantiesucces

Masterclass Marketing: 'Determinanten van alliantiesucces'
Datum 1 oktober 2008
Locatie Industriele Week / Utrecht
Sprekers

Prof. dr. Paul Matthyssens
Kim Sluyts

Op woensdag 1 oktober 2008 werd in samenwerking met de Stichting Techniek en Marketing (STEM) een masterclass marketing gehouden met de titel “Determinanten van alliantiesucces”. STEM (http://www.stemsite.nl) voert in samenwerking met de Universiteit van Antwerpen een studie uit naar de kritische succesfactoren van een strategisch marketing en/of R&D alliantie. Tijdens de bijeenkomst - die gehouden werd temidden van de Industriële Week in de jaarbeurs in Utrecht - werden de (voorlopige) resultaten van het onderzoek besproken door Paul Matthyssens en Kim Sluyts, beide van de Universiteit van Antwerpen. Naar aanleiding van deze resultaten vonden mooie discussies plaats en werden de aanwezigen - een gemêleerd gezelschap van STEM en KIVI NIRIA CI - getriggered om hun ervaringen te delen.

Er werd begonnen met een kleine terugblik op de vorige bijeenkomst: business marketeers willen en moeten groeien, deze groei moet komen uit nieuwe waardecreatie, maar autonome groei is heel moeilijk te bewerkstelligen. Binnen B2B gaat de weg naar groei vaak gepaard met een alliantie met een (netwerk)partner. Redenen van falende allianties worden voornamelijk gevonden in een mismatch in stragische, operationele en culturele fit.
 
Bij het onderzoek naar strategisch marketing en/of R&D allianties wordt er specifiek gepeild naar de aanwezigheid en effectiviteit van verschillende technieken van alliantiemanagement. Het was interessant om te zien dat binnen de huidige respondenten er een 50-50 verhouding succesvolle en onsuccesvolle allianties valt te onderscheiden, waarbij door het publiek wel werd aangemerkt dat de definitie van ‘succes’ erg subjectief kan zijn. Verder viel er te zien dat het gebruik van alliantiemanagement-tools het succes van een alliantie lijken te verbeteren, al is dat af en toen niet eenduidig. Randopmerking die hierbij gemaakt werd, is dat bedrijven die van huis uit goed georganiseerd zijn (en bijvoorbeeld veel rapporteren), ook een hogere kans op een succesvolle alliantie hebben.
 
Daarnaast focust het onderzoek zich naar de kritische succesfactoren (KSF) die bijdragen tot een succesvolle strategisch marketing alliantie. Hierbij werd de kanttekening gemaakt dat de KSF’s waarschijnlijk per alliantie-fase in te delen zijn. De top 3 van de KSF’s zijn communicatie (zowel intern binnen het bedrijf, als extern (tussen alliantie-bedrijven), commitment van het top-management (waaronder een fatsoenlijk budget) en coördinatie (taakverdeling tussen alliantie-partners).
 
Tot slot werd open innovation besproken als een mogelijkheid voor allianties met een innovatieve inslag. Bedrijven die dit momenteel doen, lijken goed te scoren op innovativiteit. Dit zijn veelal pharmaceutische bedrijven, die vroeger enorme R&D budgetten erop na hielden. Ondanks de vele voordelen van open innovativiteit, werden ook de nadelen besproken, zoals IP rechten en het delen van de markt.
 
Het onderzoek naar de kritische succesfactoren van een strategisch marketing en/of R&D alliantie loopt nog. Voelt u na het lezen van dit verslag de behoefte om uw eigen inbreng te geven, dan kunt u hier klikken. U ontvangt dan - na afloop van het onderzoek - een rapportje met de belangrijkste resultaten.